Traçar metas e acompanhar resultados são práticas que contribuem para o sucesso de qualquer empresa. Nas instituições de ensino, não é diferente. Este conteúdo foi produzido especialmente para profissionais de Marketing do segmento de educação. Separamos as principais métricas de marketing educacional que devem ser acompanhadas de perto por todo gestor. Confira! 🎯📈🏆
Leitura: 6 minutos
Introdução
Provavelmente você já ouviu aquela frase “Não se gerencia o que não se mede” de William Edwards Deming.
Já parou para pensar que ela faz muito sentido? Isso porque só é possível gerenciar resultados através do monitoramento constante de métricas e indicadores predefinidos.
Toda instituição de ensino possui indicadores acompanhados regularmente por seus gestores, e isso acontece em todas as suas áreas. É importante destacar que o Comercial tem metas específicas diferentes das do Marketing, por exemplo.
🔗 Neste material, vamos explorar as métricas de marketing educacional, então, se você conhece um Analista, Coordenador ou Gerente de Marketing de uma faculdade ou escola, compartilhe esse link com ele. 🎁 Certamente ele gostará de saber que se lembrou dele.
Fizemos uma curadoria de indicadores estratégicos que o time de Marketing da sua instituição de ensino deve acompanhar de perto. Vamos descobrir quais são?
Boa leitura e ótimos insights! ✨
🟠 O poder mensurável do Marketing
Uma das grandes vantagens do Marketing Digital é a possibilidade de mensurar todos os resultados obtidos pelas diversas ações realizadas em suas campanhas. Ou seja, toda a atuação, seja de implantação ou correção, pode (e deve) ser orientada por dados.
Em outras palavras, através do Marketing Digital, seu time tem à disposição diferentes relatórios que, se bem interpretados, podem gerar insights preciosos. Baseando-se nesses relatórios, é possível identificar o que deu certo ou não, podendo adaptar suas ações posteriormente.
Tudo isso é fundamental, mas não é o suficiente. Antes de analisar os resultados, você precisa validar se está realmente acompanhando as métricas corretas. Se não estiver, provavelmente estará “deixando dinheiro na mesa” e perdendo esforços financeiros e humanos.
Independentemente dos processos e da gestão atual que sua equipe de Marketing costuma seguir, no final desse conteúdo, você será capaz de estabelecer metas inteligente e estrategicamente bem como medir os resultados gerados a fim de traçar planos de crescimento. 🎯🚀
🟠 Métricas de marketing educacional: como defini-las?
A definição de métricas de marketing compõe uma parte importante do planejamento estratégico de uma instituição de ensino. Veja abaixo um esquema lógico desse planejamento:
✅ Checklist do planejamento de Marketing Educacional
- Estabelecer objetivos;
- Definir métricas;
- Definir investimentos;
- Definir plano de ação e respectivos responsáveis;
- Colocar a mão na massa.
Antes de definir suas métricas de marketing educacional, conheça mais sobre as metas S.M.A.R.T.
Ao utilizar essa técnica, sua IE será capaz de focar no essencial, saber do que é capaz e ser realista quanto o que pode fazer para mudar alguma situação.⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀
Comece agora: trace objetivos e metas que devem ser realistas, relevantes e que sejam significativos para cada um dos membros de sua equipe. A partir daí chega o momento de desmembrá-los em metas estratégicas e assim concentrar-se no monitoramento dos resultados.⠀Entenda sobre o esquema de METAS SMARTS analisando a imagem abaixo:
✏️ Métricas de marketing educacional: quais dados monitorar?
Além de separar os indicadores por setores, é relevante que você saiba segmentá-los pelos diversos canais de aquisição existentes. Para te ajudar, a nossa curadoria está segmentada considerando os canais mais comuns usados por instituições.
Confira o resumo interativo e clique sobre cada métrica para conhecê-la melhor!
✉ Canal de aquisição: E-mail
- Métrica 1: Taxa de abertura;
- Métrica 2: Taxa de cliques;
- Métrica 3: Entregabilidade;
- Métrica 4: Tamanho da base.
📲 Canal de aquisição: Redes sociais
- Métrica 1: Alcance e engajamento;
- Métrica 2: Seguidores qualificados.
💰 Canal de aquisição: Mídias pagas
- Métrica 1: Custo por clique (CPC);
- Métrica 2: Taxa de clique (CTR).
✍ Canal de aquisição: Conteúdo
Micro-conversões: são pequenas ações realizadas pelo lead que representam alguma interação antes da efetivação da matrícula e, portanto, compõem a jornada de compra. São elas:
- Inscrição na Newsletter;
- Download de algum conteúdo no blog;
- Conversa pelo chat;
- Comentário em um post.
Macro-conversões: são ações mais comerciais realizadas pelo lead. Ou seja, englobam a atuação conjunta dos times do Comercial e do Marketing.
Geralmente, a ação é gerada quando o lead evolui para o fundo do Funil de Captação. É composta por:
- Clique no CTA de “Inscreva-se” ou “Matricule-se”;
- Solicitação de contato de um consultor;
- Download da grade do curso;
- Realização da ficha de inscrição.
🔍 Além disso, há também métricas mais técnicas que devem ser monitoradas – você pode utilizar o Google Analytics para isso – pois espelham o desempenho do conteúdo do blog e/ou site da sua instituição de ensino:
- Métrica 1: Tráfego;
- Métrica 2: Origem;
- Métrica 3: Taxa de rejeição;
- Métrica 4: Ranqueamento de conteúdo.
😎 Canal de aquisição: Gestão de Marketing
- Métrica 1: Retorno sobre investimento (ROI);
- Métrica 2: Custo de aquisição de cliente (CAC);
- Métrica 3: Ticket médio;
- Métrica 4: Lifetime Value;
- Métrica 5: Taxa de conversão.
✉ Métrica de Marketing educacional: E-mail I Taxa de abertura
A taxa de abertura refere-se à quantidade de pessoas que abrem os e-mails enviados por sua instituição de ensino. Uma boa forma de verificar qual a abordagem mais atrativa para os e-mails é realizar testes A/B a fim de testar assuntos e temas dos seus e-mails.
Essa taxa será fornecida pela sua própria ferramenta de automação de Marketing, usada nos disparos das comunicações.
Resumindo, para essa taxa, quanto maior, melhor!
✉ E-mail I Taxa de clique
É provável que todos os e-mails enviados por sua equipe possuam CTAs, ou seja, chamadas de ação que pretendem levar o lead a realizar uma atividade específica.
Esses CTAs, geralmente expostos em forma de botões ou links, são usados para checar a taxa de clique dos e-mails. Se essa taxa estiver pequena, pode significar que a chamada está fraca ou até mesmo não faz sentido para o momento atual de quem está recebendo a sua comunicação.
Para calculá-la, proporcione o número de e-mails com cliques em relação ao total de e-mails abertos. Sob tais condições, para essa taxa, quanto maior, melhor!
✉ E-mail I Entregabilidade
Essa métrica de marketing educacional diz respeito à quantidade de contatos da sua base que estão efetivamente recebendo os seus e-mails.
Caso este número esteja abaixo de 80%-95%, pode significar problemas no seu servidor ou na qualidade da sua base de contatos. É por isso que NUNCA recomendamos a compra de lista de leads, uma vez que, ao fazer isso, você irá diminuir a probabilidade de entrega. Sendo que poderia estar investindo esforços em contatos que demonstraram interesse em receber suas comunicações. Para calcular, faça essa conta:
✉ E-mail I Tamanho da base
O quanto a sua base de leads/contatos cresce ao longo do tempo também é um indicador que demonstra o sucesso das suas estratégias de Marketing. Logo, é uma métrica que merece atenção pelo seu time de Marketing.
Além de preocupar-se com o crescimento atente-se ao engajamento da sua base. Uma dica para isso é determinar uma frequência específica e saudável de envio.
📲 Métricas de marketing educacional: Redes sociais I Alcance
O alcance nas redes sociais representa quantas pessoas foram impactadas com o conteúdo publicado, sem necessariamente terem interagido com ela.
Essa métrica muitas vezes é vista como vaidade, mas é interessante considerá-la por representar de alguma forma o sucesso das campanhas. Para que a interpretação não fique tão vaga, compare-a com a de engajamento.
📲 Redes sociais I Seguidores qualificados
O número de seguidores também é uma métrica vista como de vaidade porque, apesar de poder ser alta, pode não significar retorno à instituição.
No entanto, o número de seguidores qualificados mostra o quanto seus conteúdos estão impactando quem realmente interessa: as suas personas. Afinal, são eles que irão realizar as matrículas e até mesmo virarem fãs da sua marca e ajudarem com o marketing boca a boca, por exemplo.
🚨 CUIDADO COM AS MÉTRICAS DE VAIDADE
As métricas de vaidade são muito comuns nas redes sociais. Elas levam esse nome porque, apesar de aparentarem números significativos, são indicadores que não agregam ao resultado final do negócio.
Isso não quer dizer que elas devem ser ignoradas do monitoramento, mas precisam ser vistas com cuidado e, de preferência, não devem ser consideradas no momento de tomada de decisão ou para avaliar o sucesso de campanhas.
💰 Métricas de marketing educacional: Mídias pagas I Custo por clique (CPC)
O CPC ou Custo por Clique significa o valor financeiro que você investe em cada clique em um anúncio seu. Essa taxa diz muito sobre a qualidade do seu anúncio, isso porque, quanto mais relevante for o anúncio, menor o custo por clique.
Considere estipular qual é o CPC que você está disposto a pagar por clique para gerar um lead qualificado. Para calcular essa métrica: divida o valor total gasto em uma campanha pelo número de cliques recebidos nela. Nesse contexto, para essa taxa, quanto menor, melhor!
💰 Mídias pagas I Taxa de clique (CTR)
O CTR representa a taxa de clique que o seu anúncio recebe. Para calculá-la você deve dividir o número de vezes que ele foi exibido pelo total de cliques recebidos.
Essa métrica de marketing educacional também te ajudará a entender o sucesso de suas campanhas e anúncios. Sob tais condições, para essa taxa, quanto maior, melhor!
✍ Métricas de marketing educacional: Conteúdo I Tráfego
Essa métrica é essencial quando o assunto é conteúdo. Ela será fornecida pela plataforma do seu blog ou pelo Google Analytics, e diz respeito à quantidade de acessos que seu site e conteúdos (no caso de blog) recebem em períodos determinados.
Através dela, você identifica se suas ações de geração de tráfego estão sendo efetivas, também consegue distinguir períodos sazonais nos quais seus resultados são prejudicados, e assim, poderá estipular ações para minimizar essa queda.
✍ Conteúdo I Origem
Já a Origem representa quais são os canais de aquisição que estão gerando tráfego para sua instituição. Em outras palavras, é por essa métrica que você saberá a porcentagem de representatividade de cada fonte de tráfego que vocês trabalham.
Atualmente, as principais destacadas pelo Google Analytics são: Orgânico, Direto, Referência, Social e Pago.
✍ Conteúdo I Taxa de rejeição
A taxa de rejeição mostra a quantidade de usuários que entraram no seu blog ou site, ficaram poucos segundos e saíram sem realizar qualquer ação ali.
Caso essa taxa esteja elevada, ligue o sinal de alerta e inicie otimizações em seus conteúdos, imagens, menu e CTAs a fim de converterem mais. Neste momento, considere a experiência do usuário, procure pensar como ele e facilite a sua jornada ao máximo.
Nesse contexto, para essa taxa, quanto MENOR, melhor!
✍ Conteúdo I Ranqueamento de conteúdo
O ranqueamento de conteúdo não é uma métrica fornecida pelo Analytics conforme as vistas anteriormente. Contudo, é imprescindível para identificar o desempenho dos conteúdos produzidos pela sua instituição de ensino, seja no blog ou no site.
O algoritmo prioriza os conteúdos de qualidade, otimizados e que respondam às dúvidas dos usuários e os ranqueia nos primeiros lugares nos buscadores do Google.
Quando um usuário realiza uma busca no Google, geralmente, as três primeiras posições são as que recebem mais cliques e aberturas. Isso significa que estar na primeira página de resultados e, melhor ainda, entre os três primeiros resultados da busca orgânica, aumenta as chances dele navegar pelo site e/ou blog.
Resumindo: nessa métrica qualitativa, analise como está o desempenho do seu conteúdo, se eles estão aparecendo entre os primeiros resultados do Google ou não. Caso estejam ranqueando mal, ligue o sinal de alerta: é preciso otimizar os conteúdos e investir em SEO!
😎 Gestão de Marketing I Retorno sobre investimento (ROI)
Através desse indicador sua equipe sabe exatamente qual foi o retorno gerado através de uma determinada campanha realizada.
Basicamente, a fórmula para calculá-la é: somar toda a receita obtida, reduzir o valor investido e dividir esse valor pelo valor investido. Dessa forma, será encontrado quanto os seus investimentos foram significativos para gerar uma receita X à sua faculdade ou escola.
😎 Gestão de Marketing I Custo de aquisição de cliente (CAC)
Essa métrica é comum a todos os segmentos, mas como estamos falando de instituição de ensino ela é remodelada e intitulada para Custo de aquisição de alunos. Ou seja, ela representa todos os cursos envolvidos e necessários para conquistar um estudante.
Então, a lógica para encontrá-la é considerar todas as despesas e investimentos em Marketing e com a equipe Comercial (se essa existir) e compará-la ao número de novos alunos dentro do mesmo período. Nesse contexto, para essa taxa, quanto menor, melhor!
😎 Gestão de Marketing I Ticket médio
O ticket médio é uma métrica bem conhecida e indica quanto cada aluno representa de receita para a sua instituição de ensino. Caso este valor esteja muito baixo, pode significar que a sua mensalidade deva ser reajustada ou ainda que alguns custos precisam ser revistos e cortados. Para calcular:
😎 Gestão de Marketing I Lifetime Value
Essa métrica é parecida com o ticket médio, mas considera a jornada completa do aluno na sua instituição, ou seja, o tempo que ele tende a ficar matriculado com você.
Ao fazer esse cálculo, a instituição descobrirá se sua saúde financeira é sustentável a longo prazo. Para calcular:
😎 Gestão de Marketing I Taxa de conversão
A taxa de conversão é uma das métricas mais importantes para todo time de Marketing Educacional. Isso porque ela representa a capacidade de gerar matrículas da sua IE. Caso essa taxa esteja baixa, é preciso fazer uma análise completa do site e do seu blog bem como revisar suas estratégias de captação.
Além do mais, o cálculo dessa taxa é bem subjetivo porque uma conversão pode ser diferente de uma IE para outra. Por exemplo, se a conversão da sua Instituição acontece quando o visitante clica para realizar a inscrição, é possível calculá-la através da seguinte fórmula:
Considerações finais
Terminamos! Espero que este conteúdo tenha sido útil para te ajudar a entender mais sobre a importância de definir e monitorar as métricas de Marketing Educacional no seu dia a dia. 😉
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😬👋 Antes de despedir, quero saber: quais métricas você já acompanha em sua IE? Compartilhe conosco nos comentários.
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Além de aprender com esse conteúdo, você pode usá-lo em seus trabalhos acadêmicos! Para te ajudar, preparei a forma correta que você deve referenciá-lo, confira:
🔗 Formato ABNT:
PAULA, Natália. D. Métricas de marketing educacional: quais dados sempre monitorar?. Rubeus, 2022. Disponível em: https://rubeus.com.br/blog/metricas-de-marketing-educacional/. Acesso em: XXXX. de XXXX.
🔗 Formato APA:
Rubeus. 2022, 8 de dezembro. Métricas de marketing educacional: quais dados sempre monitorar?. [Post da web]. Recuperado de https://rubeus.com.br/blog/metricas-de-marketing-educacional/
